ปัจจัยกดดันทั้ง 5 (Five Force Model)

            ในปัจจุบันการแข่งขันทางธุรกิจในหลายๆ ด้าน การแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดของกิจการ คู่แข่งจำนวนไม่น้อยเลือกที่จะใช้วิธีการตัดราคา ซึ่งไม่ส่งผลดีในระยะยาว ดังนั้นผู้บริหารของกิจการควรจะพิจารณาปัจจัยหลักที่เข้ามามีผลกระทบต่อการดำเนินธุรกิจของกิจการ 

            ปัจจัยกดดันทั้ง 5 (Five Force Model) คือเครื่องมือสำหรับวิเคราะห์คู่แข่ง สภาพแวดล้อมการแข่งขัน เพื่อวางแผนกลยุทธ์ของกิจการและปัจจัยที่สำคัญต่อการดำเนินธุรกิจ โดยมี Michael E. Porter เป็นผู้คิดทฤษฎีนี้ 

 

strategy-791200_1280

 

inc-1

     1.การเข้ามาของคู่แข่งรายใหม่  เป็นภัยคุกคามที่ร้ายแรง เพราะจะทำให้ส่วนแบ่งทางการตลาดของธุรกิจลงลด การที่ผู้ประกอบการเลือกทำธุรกิจที่มีคูล้อมรอบ (Moat) จะทำให้คู่แข่งรายใหม่เข้ามาในตลาดได้ยาก คูล้อมรอบธุรกิจได้แก่ ตราสินค้าที่แข็งแกร่ง ฐานลูกค้าที่จงรักภักดีในแบรนด์สินค้า ความสามารถในบริหารต้นทุน ฯลฯ การเข้ามาของคู่แข่งอาจจะส่งผลกระทบต่อรายได้ของกิจการ ดังนั้นผู้บริหารจะต้องมีการวิเคราะห์งบการเงินทั้งกิจการตนเอง และคู่แข่ง (ถ้าสามารถหาได้ ซึ่งสามารถเข้าถึงได้จากเว็บไซต์ของกรมพัฒนาธุรกิจการค้า และบริษัทเอกชนที่ให้บริการข้อมูล ซึ่งอาจมีค่าใช้จ่าย) 

     การแข่งขันด้วยการขายสินค้าในตลาดล่าง ซึ่งจะเน้นราคาเป็นสำคัญ แข่งกันด้วยการตัดราคาเพื่อแย่งชิงฐานลูกค้า เป็นธุรกิจที่ไม่มีความยั่งยืน เพราะผู้บริโภคในตลาดล่างต้องการเพียงสินค้าราคาถูก คุณภาพพอใช้ เมื่อใช้การตลาดด้วยการลดราคา จะเป็นการจูงใจคู่แข่งลดราคาด้วย ซึ่งจะทำให้เกิดสงครามราคา สุดท้ายธุรกิจจะต้องปรับปรุงกระบวนการผลิตให้มีต้นทุนที่ถูกลงเพื่อแข่งขัน ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดในปัจจุบัน คือการแข่งขันของโทรศัพท์มือถือราคาถูก ซึ่งราคาไม่เกิน 5,000 บาท ซึ่งสินค้าในแต่ละแบรนด์ก็แทบไม่มีความแตกต่างกัน 

 

     2.การต่อรองของลูกค้า ผู้ประกอบการต้องสร้าง คุณค่าในตัวสินค้า(คุณค่าของสินค้าคือประโยชน์ที่ลูกค้าได้รับจากการใช้งานผลิตภัณฑ์) เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า หากกิจการต้องพึ่งพิงลูกค้ารายใหญ่เพียงไม่กี่รายนั้นเป็นความเสี่ยงที่ลูกค้าสามารถต่อรองราคาสินค้าและบริการได้ ซึ่งจะทำให้กำไรของกิจการลดลง ผู้ประกอบการจะต้องกำหนดกลุ่มลูกค้าที่ชัดเจน นอกจากนั้นผู้ประกอบการจะต้องสร้างแบรนด์สินค้าให้แข็งแกร่ง

 

     3.สินค้าทดแทน ผู้ประกอบการจะต้องพิจารณาว่าลูกค้าสามารถหาสินค้าทดแทนได้ยากง่ายเพียงใด การเปลี่ยนไปใช้สินค้าทดแทนมีความยากง่ายเพียงใด ระดับราคาและคุณภาพของสินค้าทดแทน

     ตัวอย่างเช่นธุรกิจ Hosting ให้เช่าบริการจัดทำเว็บไซต์ จะมีสินค้าทดแทนคือ 1.Virtual Private Server (VPS) บริการจำลองเครื่อง Server    2.เว็บไซต์สำเร็จรูปครบวงจร     3.Colocation Server ฯลฯ ซึ่งสินค้าทดแทนทั้ง 3 ชนิด ลูกค้าสามารถเปลี่ยนผู้ให้บริการได้อย่างง่ายดาย ในสภาวะปัจจุบันผู้ประกอบการ Hosting และโดเมน เพียงอย่างเดียวกำหนดเผชิญหน้ากับภัยคุกคามอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

 

     4.ช่องทางการจัดจำหน่าย หรือ ซัพพลายเออร์ ผู้ประกอบการจะต้องพิจารณาในสภาพวาดล้อมของธุรกิจว่ามีผู้จัดจำหน่ายรายใดมีอำนาจต่อรองได้สูง การรวมกลุ่มของผู้ประกอบการจะทำให้มีอำนาจต่อรองกับผู้จัดจำหน่ายได้สูง

     ตัวอย่างเช่น การนำสินค้า เข้าจำหน่ายที่ร้านค้าสะดวกซื้อ หรือร้านค้าปลีกขนาดใหญ่  ซึ่งมีผู้ประกอบการรายใหญ่เพียงไม่กี่ราย จึงทำให้ร้านค้าสะดวกซื้อมีอำนาจต่อรองสูงต่อผู้ผลิตสินค้า บางครั้งสินค้าที่มีอัตรากำไรค่อนข้างน้อยจะไม่สามารถขายได้ในร้านค้าสะดวกซื้อ 

 

     5.การแข่งขันภายในอุตสาหกรรม ผู้ประกอบการต้องพิจารณาถึงจำนวนคู่แข่งภายในอุตสาหกรรม สัดส่วนตลาดของคู่แข่งแต่ละราย เพื่อวิเคราะห์ความคุ้มค่าในการเข้าทำตลาดในผลิตภัณฑ์นั้น

     ตัวอย่างในอุตสากรรมเว็บไซต์ ซึ่งเป็นอุตสาหกรรมที่มีการแข่งขันสูง ซึ่งผู้ประการรายใหม่จะประกอบการได้ไม่เกิน 3 ปี ก็จำเป็นต้องปิดกิจการ เนื่องจากธุรกิจเว็บไซต์โดยทั่วไปไม่สามารถสร้างความจงรักภักดีได้ ประกอบกับพฤติกรรมการใช้งานเง็บไซต์ที่เปลี่ยนแปลงไปจากเดิมอย่างมาก Business Model เว็บไซต์ดั่งเดิม คือสร้างเว็บไซต์ โปรโมทให้ดัง ขายโฆษณา ใช้ไม่ได้ผลเหมือนในอดีต 

     นอกจากนี้แล้วผู้บริหารควรจะศึกษาเรื่องบัญชีการจัดการ ซึ่งจะเป็นประโยชน์ต่อการบริหารกระแสเงินสด และต้นทุน